La mujer, dedicada al trabajo y el hogar, tiene otras necesidades de consumo. ¿Las empresas entienden su nuevo comportamiento?

En los últimos años, la mujer peruana ha adquirido un rol cada vez más protagónico en la sociedad. No solo trabaja, también estudia, dedica horas al hogar y, por supuesto, a ella misma. No obstante, a pesar de realizar más actividades, sigue siendo quien más horas destina a la administración de la casa. Más que el hombre, mucho más.

De acuerdo a la Encuesta del Uso del Tiempo del INEI (2010), las peruanas destinan 39 horas semanales a hacer funcionar su hogar; para aquellas que tienen un trabajo remunerado, se trata de horas adicionales al mismo. Los hombres no llegan ni a la mitad.

Hugo Ñopo, investigador principal del Grupo de Análisis para el Desarrollo (GRADE), indica que ello le deja a la mujer menos horas disponibles para laborar y por ello, muchas veces, opta por el empleo flexible (autoempleo, firmas pequeñas o la informalidad).

Precisamente, en estos espacios es donde aún persiste, agrega, una disparidad salarial que va entre el 17% y el 25%. Pese a que, en términos educativos, las mujeres muchas veces están mejor preparadas que sus pares masculinos, según el INEI.

Por su lado, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) ha señalado que el Perú es el país con mayor tasa de participación laboral femenina de la región. Es decir, la mujer es un agente decisivo en la economía nacional.

En ese escenario, el balance entre la casa y el trabajo se ha vuelto un punto realmente importante para la mujer moderna, anota Ñopo. Y, claro, ello repercute en su poder adquisitivo, así como en sus nuevas necesidades y comportamientos de consumo.

PRACTICIDAD Y CALIDAD
“La mujer moderna se siente empoderada y quiere tener éxito en todos los aspectos de su vida”, comenta Enrique Bernal, gerente de Operaciones de Arellano Márketing. Por tal motivo, prioriza la compra de todo aquello que le permita un balance e integre sus distintas facetas en el consumo.

Según el estudio Clasificación por Estilos de Vida de Arellano Márketing, las mujeres consumen más productos de cuidado personal, que sean saludables (tendencia ‘wellness’) y otros que faciliten las tareas del hogar.

El especialista indica, en esa línea, que la mujer busca alcanzar la máxima eficiencia en la casa, para dar tiempo a sus otras actividades. Por ejemplo, buscará alimentos precocidos, listos para consumir, productos de lavado o limpieza más efectivos, además de apoyarse en la tecnología para suplir sus necesidades (sea tecnología de punta o como canal de compra).

Mientras que, por el lado personal, la mujer moderna también adquiere productos para sí misma. Sea de cuidado personal, salud, estética, deporte o entretenimiento.

Giuliana Reyna, gerenta general de Global Research Márketing (GRM), explica que en ello las mujeres son perfeccionistas, exigen calidad en los productos que consumen y también en los servicios, ya que valoran la experiencia. “Son muy exigentes al evaluar cada gasto que realizan, pudiendo ser más racionales al momento del consumo”, precisa.

De acuerdo a Arellano Márketing, la mujer moderna está en constante crecimiento y, según su clasificación de estilos de vida, ya representa el 27% del total de la población femenina en el Perú .

PATRONES DE CONSUMO
En nuestra sociedad aún tradicional, la mujer sigue siendo quien decide las compras, en más de un 80%, de los productos para el hogar. Los hombres empiezan a cobrar espacio pero aún no de manera importante.

Y, precisamente, hacer las compras, es otra de las tareas de casa que las peruanas buscan simplificar. De acuerdo al estudio de Arellano, la mujer contemporánea realiza sus compras semanales en el supermercado; acude entre dos y tres veces al mes.

Pero, además, la peruana no se desprende en lo absoluto del canal tradicional y realiza compras pequeñas en bodegas y mercados, donde puede ir con una frecuencia de entre 15 y 19 veces durante el mes.

Este es un dato de suma importancia –según explica Bernal– pues muchas veces las grandes empresas lanzan productos dirigidos a ellas, pero enfocados solo en el canal moderno y en formatos grandes.

Además, la consumidora valora mucho la relación calidad-precio. Está dispuesta a pagar un poco más por un producto ‘light’ o un producto listo para servir, pero no un ticket demasiado elevado, algo que se observa en el mercado.

¿Las empresas comprenden a esta nueva consumidora? Existen algunas iniciativas como las de Alicorp que ha lanzado productos listos para consumir bajo la marca Don Vittorio o su recientemente lanzada plataforma Diariamente Ali (consejos y tips online).

San Fernando, por su parte, apostó por las conservas de pollo; P&G, por las líneas de suavizantes Downy, detergentes líquidos en diferentes formatos, entre otras soluciones. Pero, ¿es suficiente?, ¿qué hace falta?

Reyna, gerenta general de GRM, afirma que las grandes compañías sí se preocupan por conocer el comportamiento de la consumidora moderna, acercando más su propuesta de productos y servicios a sus necesidades. Sin embargo, aún hace falta hacer más fácil la experiencia de compra. Es decir, mejorar el acceso y buscar canales alternativos como el comercio electrónico, en el caso de ciertas categorías.

En tanto, Enrique Bernal refiere que si bien existe la intención de hacerlo, aún hacen falta más iniciativas. “Las empresas creen entender lo que es una mujer moderna, pero lo que sucede al final es que dirigen sus acciones a un paradigma de mujer extranjera, de clase alta. La mujer moderna peruana está en todos los segmentos y, más aun, en la clase media”, sostiene.

OPORTUNIDADES
De ese modo, se abren oportunidades para las empresas. Los productos dirigidos a esta consumidora pueden explorar formatos más chicos en el canal tradicional, para aquella mujer moderna que tiene ingresos diarios. A su vez, fortalecer sus líneas de productos saludables con diferentes categorías o desarrollar opciones para las compras por impulso. Por ejemplo, los córneres de maquillaje en los pasillos de los centros comerciales. Así, se pueden aprovechar otras categorías como moda o vehículos, anota Bernal. La consumidora sigue cambiando, se ve en la necesidad de seguir cambiando en sus diferentes facetas y las empresas tienen el reto de entender sus nuevos requerimientos para seguirles el paso.

DATOS

► El 72% de todas las mujeres que trabajan en el Estado tienen estudios superiores completos, según Servir.

► El 70% de mujres trabaja en el sector informal, según cifras del 2014.

► El 34% del retorno alcanzan las firmas con mujeres en puestos gerenciales, según Intel.

Fuente: El Comercio